Google Hotel Ads e metabuscadores: Veja quando compensa anunciar o seu hotel

O Google Hotel Ads colocou o preço do quarto de um hotel no centro da busca por hospedagem. Como pontua Gianmarco Marchetti, gestor do San Marco Hotel (Brasília/DF), desde 2006, em um mesmo painel, o viajante compara tarifas de vários canais e escolhe onde reservar. Esse movimento muda a lógica de distribuição de qualquer hotel, porque a disputa deixa de acontecer apenas dentro das agências on-line e passa a ocorrer na vitrine do buscador.

Os metabuscadores, como Trivago, Tripadvisor e Kayak, seguem o mesmo princípio e prometem tráfego qualificado para o site oficial. Mas será que esse investimento realmente compensa? A seguir, você confere como a cobrança funciona e qual perfil de hotel colhe resultado nesses canais.

Como os metabuscadores exibem o seu hotel ao viajante?

O funcionamento é direto. O hotel envia ao Google preços e disponibilidade em tempo real, e o anúncio aparece quando o viajante pesquisa datas e destinos. De acordo com Gianmarco Marchetti, cada oferta leva a um site de reserva, que pode ser o canal próprio ou uma agência on-line. Assim sendo, como a vitrine exibe todos os preços lado a lado, a tarifa do site oficial precisa competir de verdade.

Tendo isso em vista, o maior ganho do formato está na intenção de compra. Quem chega por esse painel já definiu datas e destino, portanto a visita ao site tem mais chance de virar reserva do que um clique vindo de uma busca genérica. Esse perfil de tráfego explica o interesse dos hotéis independentes pelo canal.

Como funciona o modelo de cobrança do Google Hotel Ads?

Segundo o administrador da Marco Marchetti Hotéis Ltda., Gianmarco Marchetti, o Google oferece mais de um caminho de pagamento, e a escolha altera o risco financeiro da operação. O hotel define orçamento, lances e parâmetros, e o painel só exibe o anúncio quando há quartos disponíveis para as datas pesquisadas. Hoje, as opções principais são estas:

• Custo por clique: o hotel paga cada visita ao site oficial, com lance máximo definido por ele, e o valor sai do orçamento mesmo que a reserva não aconteça;
• Custo por clique otimizado: o sistema ajusta os lances conforme a chance de conversão, sempre dentro do teto definido pelo hotel;
• Comissão por reserva: o hotel paga um percentual somente quando há reserva, o que elimina o gasto com cliques sem resultado.

Isto posto, a comissão reduz o risco, porém geralmente sai mais caro por reserva efetivada, enquanto o clique exige gestão atenta de lances e conversão. Por isso, a decisão depende da maturidade do site e da margem do hotel. Dessa maneira, muitos anunciantes ainda optam pelo clique, já que o controle sobre o orçamento é maior.

Em que perfil de hotel o anúncio nos metabuscadores faz sentido?

O modelo tende a funcionar melhor para hotéis com site de reservas rápido, tarifa competitiva e motor de reservas integrado a um channel manager, sistema que atualiza tarifas nos canais. Sem esses elementos, o clique chega e a venda se perde. Pousadas e hotéis independentes que dependem das agências on-line também se beneficiam, pois reduzem o peso da comissão elevada sobre cada diária.

Por outro lado, hotéis com poucas unidades, tarifa pouco competitiva ou site lento correm o risco de perder dinheiro. Assim sendo, o investimento só se sustenta quando o hotel acompanha custo por reserva e margem, e não apenas o volume de cliques. Conforme frisa Gianmarco Marchetti, sem esse controle, o orçamento escoa para tráfego que não fecha reserva.

Quais cuidados evitam desperdício de orçamento nesses canais?

Antes de ativar a campanha, o hotel precisa alinhar preço, site e dados. Uma tarifa igual ou menor no site oficial evita que as agências on-line vençam a disputa na mesma vitrine. Fotos atualizadas e cadastro completo elevam a conversão. Já o acompanhamento semanal de custo por reserva mostra quando ajustar lances, pausar datas de baixa demanda ou migrar para a comissão.

Outro cuidado envolve o próprio site, como ressalta Gianmarco Marchetti, gestor do San Marco Hotel (Brasília/DF), desde 2006. O viajante que clica no painel espera ver o preço anunciado, quartos disponíveis e um fluxo de reserva curto no celular. Se a página demora a carregar ou exige muitos passos, o hotel paga pelo clique e entrega a venda para a agência on-line que aparece logo ao lado.

Metabuscadores rendem quando o hotel anuncia com método

Em última análise, anunciar no Google Hotel Ads vale a pena para o hotel que domina preço, site e indicadores, porque converte a busca em reserva direta e diminui o peso das comissões. Dessa maneira, o canal funciona como um complemento da estratégia de distribuição, e não como um substituto, enfatiza Gianmarco Marchetti. Portanto, o ideal é testar com orçamento controlado, medir o retorno e ampliar o investimento somente quando os números sustentarem a decisão.